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SOCAR与Migros:战略联盟探讨

特许经营权说明

Migros及其名为Migrolino的子公司实行特许经营,以期在各国获得更大的市场份额,并在各自的行业中为不同的企业提供促销和各自的市场利基。越来越明显的是,该公司的特许经营权属于需要推广和发展的行业,其程度与Migrolino相同(Migrolino,n.d.)。事实上,特许经营是Migros战略联盟管理的一个基本组成部分,因此得到了广泛的应用。该公司已进入瑞士,在全国拥有170家门店,因此促进公司扩张是一个重要考虑因素(Fresh Plaza,2012年)。如果瑞士市场具有明显的竞争性,Migrolino需要依靠新的价值主张,这就是为什么与领先的燃料和加油站品牌建立特许经营是这方面最合理的战略决策之一。通过这种方式,该公司打算保持在欧洲市场的强势地位。

关于SOCAR参与Migrolino特许经营权的问题,需要注意的是,该公司也进入了瑞士市场,并寻求在条件下动态发展的保证,而主要竞争对手却在发挥作用。因此,SOCAR和Migrolino的特许经营权提供了便利的道路购物,因此,长途旅行或只是没有时间进行常规购物的人们可以在加油站(Migrolino,n.d.)购买所有便利店商品。同时,他们的车可以加油、洗车,也可以接受基本的技术服务。两个完全相反的品牌的合作为共同的目标受众创造了可靠的价值。在旅行中购物可以为汽车加油,反之亦然,因此两家公司都获得了一个宝贵的优势:源源不断的顾客,他们实际上很欣赏这样一个合适的报价。

关于两家公司在瑞士扩张的特许经营权,首先,应承认特许经营权的先存利益。Migrolino和SOCAR是一个强大的品牌,这就是为什么创建特许经营权显然是一个合理的营销举措,因为它在当地媒体上得到了广泛的报道,从而提高了对目标细分市场提出的独特价值的认识(Bordonaba Juste、Lucia Palacios和Polo Redondo,2009年)。这项特许经营权的另一个特点是,米格罗里诺选择在新市场开拓先河,因此与SOCAR和其他主要燃料品牌的合作至关重要(Migrolino,n.d.)。就索卡尔而言,特许经营权也是一种开拓性的做法,否则该公司将不得不与壳牌公司在一般原则上展开竞争。如果SOCAR已经将自己介绍为瑞士市场的一个负责任的合作伙伴,那么它与Migrolino的进展是相当明显的:该公司实际上提出了新的服务,而不需要自己承担任何费用。

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总之,特许经营呈现出一种双赢的局面,两个组织的受益程度几乎相同(Fresh Plaza,2012)。这种类型的特许经营可以被认为是战略联盟最恰当的表现形式之一,因为Migrolino和SOCAR设法在相似的目标、市场环境和战略方向上找到了合作的共同点(Migrolino,n.d.)。对类似目标细分市场的识别和对其提出的独特价值的创造导致了这种战略联盟的形成,特许经营是其最充分的实施形式(Fresh Plaza,2012)。尽管如此,特许经营权包含了许多值得更详细讨论的好处,因为它们是特许经营和战略联盟的缩影。相反,还有一些含义也应加以审查,因为特许经营不代表纯粹的利益,因此缺点和潜在的威胁也值得注意。

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特许经营的好处

在Migrolino特许经营SOCAR的众多好处中,首先,应该指出这个联盟的自然本质。如前所述,由于Migrolino迫切需要在瑞士市场内进行动态扩张,因此,开拓和推广其品牌是当务之急(Combs,Ketchen,&Short,2011)。同样的,SOCAR在其行业内遇到了相同的目标,同时两家公司的目标细分实际上是相似的。然而,由于SOCAR和Migrolino采用完全不同的战略,他们的合作显然很自然:他们弥补了彼此之间的差距,从而通过向共同的目标群体提供独特的服务来促进他们的业务朝着自己的目标发展(Combs、Ketchen和Short,2011)。Migrolino和SOCAR都不会单独追求这一雄心勃勃的举措,因为在激烈的市场竞争环境中进行纵向扩张会带来很大的风险,这两家公司目前在瑞士市场的状况下都无法承担。

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更具体地说,米格罗里诺通过这项特许经营获得了有意义的增长,因为计划开设更多的商店。提供独特的服务不足以维持市场竞争,尤其是当需求开始各自增长时。此外,SOCAR加油站全天候工作,因此Migrolino与传统便利店相比具有优势(Wallace,2012)。至于索卡尔,特许经营权让它以更负责任的方式进入瑞士市场。但华莱士认为,阿塞拜疆仍有可能在2012年成为其主要的战略合作伙伴,因此不能忽视其提供优质服务的可能性。这些好处是米格罗里诺和SOCAR最明显的成果,同时也对这种合作产生了一些影响。问题是,特许经营不仅带来了个人的战略优势,也带来了一些共同的激励。

Migrolino和SOCAR的合作导致采用客户移动应用程序来管理他们的购买、最近商店的可访问性以及奖金计划的可追溯性,其中也包括SOCAR产品和服务。通过这种方式,两家公司都部署了当代商业的技术进步:移动应用程序的使用促进了客户体验并提供了更大的保留率。同样,特许经营在这方面发挥了重要作用,因为它实际上推动了Migrolino向最新和技术驱动的业务绩效的发展(Cox&Mason,2009)。Migrolino还设法获得了一个所谓的客户平衡记分卡,在该记分卡中,客户的主要和额外的愿望得到了解决(White,2010)。通过将SOCAR纳入奖金计划,Migrolino不仅为其产品,而且为SOCAR的产品带来了更大的销售,因此该公司更受鼓励在特许经营的框架下开展业务。这些激励措施可能并非源于特许经营权,但米格罗里诺和SOCAR拥有共同的业务背景,这一点在很大程度上决定了战略联盟的整体成功。

类似的商业环境意味着SOCAR和Migrolino都在努力收购类似的商业模式:扩张性增长、市场准入和开拓(Grace&Weaven,2011)。除此之外,目标群体的需求实际上是一致的,因为旅行的人同时寻找杂货店和加油站,而经常购物的人发现不方便花额外的时间来给汽车加油或修理。因此,这些需求创造了一个由米格罗里诺的SOCAR特许经营权成功解决的环境。然而,米格罗里诺已经与其他燃料和天然气品牌建立了类似的特许经营权,但在这方面,预计SOCAR将是最合适的合作伙伴,因为其他主要品牌与SOCAR一样不需要特许经营权。

最终,特许经营限制了创业的风险,尤其是在这样一个竞争激烈的市场环境中(Grace&Weaven,2011)。创业总是伴随着多种风险,但公司之间有着相互支持的关系,即在提供附加价值的同时,他们的主要产品和服务(Singh,2010)。毫不奇怪,组织之间存在明显的责任,因为任何外部影响都会影响两家公司,即使其中一个与这些影响的性质无关(Singh,2010)。尽管如此,风险的局限性值得进一步强调,因为这两家公司通过这种方式合作根本不会冒任何风险(Singh,2010)。取而代之的是,他们能够获得独奏表演难以达到的优势。然而,特许经营的概念不仅与战略和营销利益有关,而且与两个组织都可能面临的各种威胁和挑战有关。因此,必须考虑到这些影响。

特许经营的弊端

尽管经常使用杂货店和加油站相结合的做法,但Migrolino在特许经营SOCAR后仍存在风险,只要其产品单位与Migrolino的产品线不一致(Winter、Szulanski、Ringov和Jensen,2012年)。这种观察主要是理论上的,但这种情况的经验可能性不可低估。因此,对特许经营进行适当的定位是十分必要的;否则,Migrolino在解决其目标细分市场时可能会遇到困难(Winter等人,2012年)。因此,由于SOCAR呈现出完全不同的产品类型,因此也应关注细分市场。尽管公司已经找到了将其业务与客户需求和愿望联系起来的共同点,但这种业务背景必须放在一个独特的框架和明确的目标中,这些目标应起到里程碑作用,而不是相互承担责任(Vázquez,2009)。

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