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营销案例分析:Clorox

案例概述

Clorox、Boyle和Warren的品牌经理决定讨论他们未来的广告和促销策略,以重新考虑公司的现状。具体来说,该组织一直运作顺利,收入稳步增长1-3%,直到2000年夏季,利润开始下降。品牌经理们通过投入更多的资金来重新评估客户对木炭烧烤的兴趣,寻找平衡消费者需求的机会。对消费者需求的背景分析表明,大约75%的美国人在家里拥有烧烤架。这种趋势与1990年代有关。但是情况发生了变化,应该有新的方法来提高利润,重新思考客户策略和促销策略。当然,重新考虑一个稳固的战略是一个危险的解决方案,因为公司的警察多年来没有改变。因此,这些转变应该逐步整合,并参考所有维度,如客户、生产流程、广告和定价策略。博伊尔和沃伦吸引了市场总监德里克·戈登(Derek Gordon)进行分析,找出在这个领域取得成功的新选择。

问题定义和备选方案行动方案

Boyle和Warren希望在定价方案和重新考虑客户对产品的兴趣之间取得平衡,因为这会对广告信息和品牌形象产生明显的影响。此外,他们质疑Clorox投资商业的可能性,以确定目前的产能是否足以制定新的战略。因此,案例研究的主要问题是,由于缺乏广告策略,Kingsford木炭不再有需求。因此,问题在于,由于之前公司的目标缺乏促销政策,因此,产品能否通过加大投入来发展新的品牌形象以重新激发客户的需求,从而获得成功。

决策理论框架

品牌经理应该对新的广告技巧进行全面的分析和重新概念化。它们应参与短期和长期目标,全面了解可能出现的挑战和问题。公司之前的政策表明,纪律和责任是企业成功与客户、经销商和其他利益相关者打交道的关键因素。他们将纪律整合到不同的流程中,包括生产、分销、销售、推广、沟通、供应和交付。然而,随着时间的推移,这项政策变得不那么成功,因为出现了其他品牌,如Royal Oak,由于更有效的促销和定价策略,其业绩可能超过Kingsford。因此,沃伦的决定“使产品可见”是一个更好的解决方案,可以添加到公司接受的纪律和组织。为了展示木炭,必须改变产品整合和分销的广告策略和理念。投资新的商业广告可以让客户注意到Clorox产品的明显优势。例如,最近的调查和测试应该向客户披露,以便他们了解金斯福德木炭和皇家橡木的区别。此外,测试应表明,与其他烧烤用木炭相比,木炭的质量更优。第二,改变产品的功能和用途有助于增加销售额和收入。

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备选方案分析

如上所述,有两种可能的替代品可以用来增加销售量。首先要对公司的整体形象进行重新定位和整体形象评估。第二,将产品改为非季节性的,但可以全年销售的产品,需要对生产过程进行评估。更确切地说,该公司应该重新考虑其财务状况以及冬季和秋季应生产的木炭数量。重要的是,生产部门还应寻找新的分销商,以便转售产品。此外,应该有新的客户群,这将有兴趣在淡季购买产品。因此,这两个备选方案将是相互关联的,应该有一个具体的计划来预测所有可能的问题和挑战。为了提高预测度,更详细地考虑这些方案是非常必要的。

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重新安排品牌形象意味着对公司过去活动的历史分析以及成功水平。显然,产量下降与其他竞争对手的出现有关,这些竞争对手也可以以合理的价格推出新产品。然而,这些产品得到了强有力的广告宣传的支持。因此,公司的任务是整合一个新的品牌策略,使产品更容易被客户看到和认可。例如,有可能在杂货零售店投放广告,吸引顾客购买该产品。此外,为了吸引客户,包装也应该改变,推广环保的新材料。公司应确保其环保客户使用的材料是生态清洁的,不会对环境造成危害。

品牌重塑是一个很好的选择,因为产品既可以改变其功能,又可以开发新的功能。从调查中可以看出,烧烤活动取决于天气,由于降雨,使用木炭的频率有所下降。因此,该公司应整合差异化战略,并推出另一种可用于家庭壁炉或壁炉的煤炭。这样,另一个广告概念就可以由制作者来发展。例如,新的口号也会将天气作为出发点,从而吸引客户。然而,这个概念是可以改变的,任何天气都将与购买木炭的必要性联系在一起。下雨时,客户应购买木炭,使房子温暖舒适。在春夏秋初组织烧烤时也要购买。应在节假日(如独立日或感恩节)进行强调,使客户将假期与购买Kingsford木炭以及其他产品联系起来。因此,可以看出,两种可能的替代方案是相互关联的,只要采取相应的措施和计划,就能增加销售量。

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此外,应重新考虑定价举措,以增加收入。这家公司几十年来一直没有涨价。虽然它的竞争对手不打算涨价,但管理者应该考虑一下,因为他们有质量作为另一个有形的优势,它可以比皇家橡树提出的更低的价格表现更好。因此,公司应重新考虑销售率,并确定进一步的发展路线。适度的价格上涨不会减少客户群,但它可以吸引更多的客户,对他们来说,质量和品牌忠诚度是决定产品形象的关键因素。一般来说,价格上涨是必要的一步;或者,公司将无法实现短期目标,如重新投资广告、推广、差异化和品牌发展。

定价政策的评估有利于补偿广告费用。通过上述论证,尝试引入不同信息的想法可以使公司提高其竞争力。品牌经理们就金斯福德在木炭品类中占有份额的可能性展开了辩论。此外,公司的促销计划,集中在商品销售、分销、差异化、定价和货架上,可以显著提高销售额,但应该有一个逻辑顺序,不会对客户需求产生负面影响。第一阶段应该是立即改变广告和定价。这两个备选方案应同时提交,以便为广告活动争取额外的资金支持。此外,货架是一个有趣的机会,因为货架上的产品位置将为销售率带来更多好处。

对客户的定位也是一个很大的优势,因为它既可以留住老客户,又可以补偿那些对价格上涨不满意的人的损失。通过提供新的产品功能,如冬季壁炉用木炭,可以寻找新客户。该产品还可以面向受人尊敬的老年人。如前所述,调查显示,80%的使用木炭的客户年龄较小。因此_ , _新_的_定位_可以_扩大_客户_群_ , _促进_新_的_举措_ 。_此外,应将注意力放在其他利益相关者身上,例如对公司提高价格的决定有抵触情绪的零售商。管理的主要方法可分为几种技术。首先,涨价幅度不宜太高,以降低顾客不满的风险。第二,涨价要与广告宣传同步进行。

计划制定

该计划的制定将集中于两个主要转变——广告宣传和品牌重塑。这两个目标将通过价格调整和促销发展来实现。在这方面,短期目标如下:

  1. 适度提价,立竿见影;
  2. 开发不同的信息来寻找新的客户群;
  3. 投资广告;

长期目标将涉及其他利益相关者,如零售商、分销商和营销人员。他们还将引进新的生产工艺和生产壁炉用木炭的物质的变化。对新包装的投资也有助于吸引客户,并说服他们,如果没有特别的产品,比如金斯福德木炭,假日就不能举行。后者可供普通顾客和有兴趣在除夕购买木炭的人使用。如果产品成功,公司可以为他们的老客户以及从未使用过它的新客户提供折扣。

为了实现长期目标,公司应检查生产是否有足够的能力引进一种新的产品和新的包装。员工之间的职责和责任的再分配应处于领导阶段。具体来说,公司应该为员工引入一个培训计划,让他们了解变化,并让他们参与品牌重塑计划。新的计划应该由几位专攻市场和广告的经理来监督。定期召开例会,检查计划执行情况。

介绍进度计划并为计划完成的每个阶段提供时间是非常重要的。因此,短期目标可以在研究完成后实施。研究报告将在一个月内提交。之后,将有两个月的时间重新开展广告活动,并引入新的定价策略。在指定的时间内,授权经理将控制员工的培训过程,并监控木炭需求和生产的外部趋势。竞争对手的能力分析也是必要的,并将与上述过程同时进行。

总的来说,应该强调的是,品牌经理的建议是可行的和可靠的,因为它们是以强有力的理论概念为前提的。当涉及到广告时,产品必须改变其信息和目的,以吸引新的客户群,并引入新的管理方法。对于日益激烈的竞争,分析新的广告和促销技术是保持与其他潜在木炭生产商竞争的关键。另外,在保证产品质量和质量的前提下,能够真实地反映客户的产品质量。进一步的安排可以提高品牌忠诚度,并为客户提供新的机会,将炭煤与节日和特殊场合联系起来。此外,还应注意分析以前导致销售额和收入下降的因素。直到出现新的竞争对手,公司才充分意识到广告战略的重要性。因此,公司应该进行改革,让员工做好迎接变革的准备。然而,这些变化应该涉及所有利益相关者,包括客户、供应商、零售商和分销商。

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结论

总之,本案分析的重点是金斯福德木炭增加销售额和收入的计划实施情况。品牌经理们调查了Clorox目前面临的问题和挑战,以找出收入下降的原因。他们认为主要的问题是缺乏广告和没有定价政策。进一步评估发现,该公司应改变其广告和促销政策,以便能够与新出现的和老的竞争对手竞争。这则广告的前提是开发出一种不同的信息,重点关注天气问题。其次,引入新的功能和产品的差异化也有助于提高全年的收入率。该产品不能保持季节性,应作为壁炉产品在冬季和秋季销售。广告旨在创造新形象,吸引不同的客户群体。问题是,这种产品的主要购买者是喜欢组织烧烤派对的年轻家庭。但是,目标买家的转移可以扩大细分市场,与老年买家一起创造一个新的潜在市场,并为此类类别引入相应的广告。

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订购和检查

该计划由长期目标和短期目标组成。后者涉及到产品的价格上涨以补偿广告。同时,广告活动应该减少由于吸引新客户以及老客户对产品的品牌承诺而导致的销售额下降。此外,长期目标还包括对不同方法的分析,这些方法可以使员工为生产、营销和广告的转变做好准备。因此,该计划应包括对员工的培训计划,使其做好应对变革的准备,并实施公认的改革。博伊尔和沃伦做出了正确的决定,聘请了市场总监,并提出了促销和广告领域的改革建议。然而,他们的意图应该更加一致,以确定行动的顺序,并分析应该让哪些部门参与来达到所有目的。

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