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星巴克的提议

介绍

星巴克是一家国际性公司,通过其咖啡连锁店销售咖啡产品,该连锁店遍布北美、亚洲、欧洲、南美、非洲和大洋洲的50个国家。它是最大的咖啡屋公司,于1971年3月30日在美国西雅图华盛顿州开业,目前在全球拥有17009家经销店,产品种类包括滴水煮咖啡、咖啡豆、零食、冷热三明治、意式浓缩咖啡、沙拉、帕尼尼,其他冷热饮料、糕点和其他物品,如杯子和玻璃杯

星巴克目前正面临着来自其他咖啡馆公司的激烈竞争和世界各地的文化阻力。为了在市场上保持竞争力,星巴克需要考虑从管理政策、市场营销、扩张和财务计划等方面重新审视自己的战略计划。应根据经济评估分析、市场优势、劣势、公司在市场中面临的机会和威胁,并充分了解战略管理计划的可行性(Blanca,2006年)。

执行摘要

本学期论文是针对星巴克咖啡公司的优势、劣势、机遇和威胁所提出的三年战略管理建议。该提案涵盖了基于咖啡行业的优势、劣势、威胁和机遇的公司经济评估和竞争力。该计划评估了星巴克在未来三年内需要采用的战略营销技术和可实现的财务计划、可行的组织结构,以便星巴克能够在向消费者提供的产品和服务中保持相关性。这项计划以星巴克2006年的全球追求为指导,通过概述行业和公司概况、场地分析、影响分析和行动计划建议,给消费者带来了最好的服务和优质产品的希望。

经济评价

在过去几年里,全球经济出现了崩溃,这种情况对一些企业的经营产生了不利影响,其中一些企业已经完全关闭。以目前的希腊为例,各国也面临严重的经济低谷,星巴克在那里开设了分销店。如果没有战略援助,那么这个分销商店和其他许多商店将无法在经济上生存,从一个摇钱树变成一个只消耗资本而不创造收入的问号企业。这对星巴克来说是一个巨大的威胁,迫使管理层和董事会做出决定,在未来三年内关闭问号分销店,只保留那些可管理且收入增长的生产性商店。因此,这需要进一步的市场分析和未经研究的扩张的财务影响。

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成本最小化是星巴克管理层在未来三年内需要采取的另一项经济战略,以便能够在当前全球经济困难时期保持运营。一种方法是考虑以相对较低的成本直接从生产商那里购买咖啡种子,从而降低员工和供应品的成本。

分析模型

这项研究考察了星巴克周围的政治、环境、社会和技术环境(Hill&Jones,2010;2009年)。政治环境是指在文化异化的基础上,允许外商投资或限制外资的政策。例如,中国限制进入其市场的外国公司的数量,如麦当劳、谷歌和星巴克。然而,中国仍然是大多数快餐公司和餐馆的目标目的地,因为中国人口众多,提供了现成的市场。同时,星巴克应该在准备过程中采用具有市场竞争力的相关技术。经济环境涉及到政府的经济政策、在特定地点建立经销店所需的资金投入。星巴克必须在扩张计划开始前分析其经济实力是否足以维持增长战略。

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星巴克的使命宣言聚焦于社会学力量,这些力量对于改善当前的社会环境问题至关重要。为了履行这一使命,星巴克定期参加清洁和步行活动,这些活动极大地促进了星巴克在社会中的形象建设和巩固,即关爱和回馈社会。这是一个很受消费者欢迎的因素,有助于建立客户忠诚度。这对公司来说是一个巨大的优势,在接下来的三年里,所有国家都应该采用管理层来建立更多的客户忠诚度。事实上,这种社会学活动的长期财务影响有利于公司,因为它赢得了许多客户,反过来又对销售周转产生了积极的经济优势。作为员工履行职责期望的一部分,应向他们灌输这种策略。

营销评估计划

星巴克所采用的营销策略将是该公司在竞争领域的成功和相关性的主要决定因素。这涉及到4P,它要求在适当的地点及时向顾客提供优质的产品和服务,收取有竞争力的价格,并进行良好的宣传和宣传,以使产品进入消费者的头脑。在这种情况下,送货店是客户忠诚度的核心,因为许多人更喜欢在凉爽的环境中喝咖啡,在那里他们可以阅读、欣赏音乐和社交活动。因此,这种评估对公司意味着优势,在选择门店位置以实现服务的独特性时,应始终予以考虑。根据评估,未来三年将采用的营销策略应包括:

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人员营销

这是公司利用员工推销产品的地方,星巴克应该给员工支付比竞争对手更高的薪水和工资。这样做的效果是与自己的工人有良好的劳动关系,并最终证明未来服务的稳定性和可靠性。同时,星巴克可以利用其忠实客户向其他潜在客户推广服务和产品的质量。

场所营销

这是指实际购买产品的地方,如经销店和自助餐厅。地方营销还需要分销渠道,必须很好地概述,以便根据客户的要求交付产品。

事件营销

这是组织和参加会议和工会等活动,展示服务质量和产品的独特性,并向潜在客户销售这些产品的好处。这可以通过在会议或室内培训期间向特定机构提供咖啡饮料的配餐服务来实现。管理层应该考虑赢得这样的午餐服务合同。

需要使用互联网、万维网、iPhone的技术广告也应该认真考虑。目前,目标市场所采用的通信技术正迅速向技术化转变。这意味着,任何想要保持相关性的公司都必须采用同样的技术,才能接触到更多的客户。星巴克需要最大限度地利用网络广告来折磨更多的顾客(Hill&Jones,2010;2009年)。

产品差异化

星巴克采用了产品差异化战略,以满足其行业内的各种客户。更多吸引儿童、年轻人和老年人的优质产品应继续使用,如滴水冲泡的咖啡、咖啡豆、零食、冷热三明治、意式浓缩咖啡热饮、沙拉、帕尼尼、其他冷热饮料、糕点和其他物品,如马克杯和酒杯(Blanca,这将确保顾客的需求在任何时候都能得到满足,使星巴克商店成为一家一站式的咖啡相关产品和小吃店,完全符合家庭需求。

产品差异化还可以建立客户对公司服务和产品的信心。服务还应包括外卖服务,即允许客户将包装良好的产品带到办公室,这使得顾客可以选择在自己方便的时间和地点购买和就餐,这主要是旅行者所体验到的。对于始终如一、可靠的客户,支付方式也应进一步多样化,除了预付借记卡方式外,信用卡、现金、电子资金转账和长期订单可以考虑不锁定任何客户,从而锁定竞争对手,使星巴克成为行业领先者。

市场细分

人口因素是星巴克管理层和董事会就人口规模、服务的种族群体和扩张计划的可行性做出决策的重要机会。根据中情局世界概况,人口的最大组成部分是15-64岁的人(Lorenza,2006)。这是影响星巴克业绩的群体。因此,管理层应该对这个市场进行细分,以利用服务最好的集团,并使之成为他们的核心目标市场。应向目标人群提供他们喜欢的产品,例如,年轻人喜欢快餐、冷热三明治、沙拉、意大利面尼、糕点等快餐,而老年人则喜欢滴水煮咖啡和其他热饮。市场细分也有助于公司满足整个客户群的感知、品味和偏好(Hill&Jones,2010;2009年)。

客户服务

星巴克公司经营着一个动态的服务行业,顾客的口味和喜好随着时间的推移而变化。管理层必须更加重视优质的客户服务,以便能够找到更多的客户并保持现有的客户。制定客户服务政策,引导员工进行增值服务。顾客期望围绕着优质的产品和服务、及时的服务、收费的性价比、服务的可用性和可持续性以及有组织的良好氛围。管理层应考虑开发即时反馈机制,以获得客户的意见。这有助于公司了解客户需求的新趋势和期望,以及需要改进以充分满足这些新需求的领域。

公司成长与扩张

公司应该开拓新兴市场;这些是拉丁美洲、亚洲和非洲的市场。在这种情况下,非洲仍然是星巴克公司尚未开发的新兴市场,它只在两个国家存在。值得注意的是,非洲有丰富的咖啡直接生产国,如肯尼亚,这将提供星巴克所需的廉价优质供应。大多数公司正在向国际非饱和市场扩张,以期扩大其在全球的影响力,并尽可能多地接触到以前的顾客。这可以通过使用先进的技术传播媒介如互联网来实现,万维网和YouTube可以立即接触到世界各地更多的潜在客户,甚至包括Facebook这样的社交绘图引擎。这是因为提供相同产品和服务并针对相同客户的公司数量出现了入侵。

财务计划

2011年5月,星巴克第一季度的总收入增长了10%,达到28亿美元,比2010年增长了12%,同时获得了25亿美元的总收入。根据这一预测,在未来三年,如果所有的计划和政策都得到实施,星巴克肯定会在第一季度持续增长不低于12%,这一直是最低的(Blanca 2006)。即使在扩张的情况下,营销成本也应保持在最低水平。根据2006年8700万美元的营销成本,这一数字应最多增加15%,同时通过直接从生产商处购买咖啡,将目前的供应成本降低20%。这将确保未来三年销售额每年增长33%(Lorenza,2006年)。

管理结构

星巴克采用分级管理结构,董事会在最高层,接着是首席执行官,再到部门负责人(Lorenza,2006)。这一结构可以保留,但建议国家董事有权做出与其经营领域相关的高级别战略决策,同时考虑到不同国家星巴克的分支机构在不同的政治、经济领域开展业务,不同文化环境下的社会技术环境。这意味着,集中决策可能不相关,不适用于不同领域,无法完全实施以实现预期结果(Hill&Jones 2010)。

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结论

星巴克是一家国际性公司,业务遍及全球50个国家,多年来星巴克已经名声大噪。星巴克要想在激烈的竞争中保持第一大咖啡服务提供商的地位,就必须进行包括经济评估和分析在内的多项战略评估。根据PEST分析,公司将需要探索具有良好政治环境的新兴市场,如支持外商投资的良好政府政策,同时尽可能降低成本。

营销策略也是销售改进的关键。公司应该运用多种营销手段,包括使用互联网、万维网和YouTube,在短时间内接触到更多的潜在客户。他们还应该在市场细分的同时,利用人员、场所和事件营销,将其细分为能够完全满足的特定目标群体。产品需要有很好的差异化,以便能够提供符合人口结构中每个目标群体需求的各种产品和服务。具有明确的角色区分的组织结构是咖啡公司良好管理和日常运营的基础。本学期根据星巴克咖啡公司的优势、劣势、机遇和威胁,提出了一项为期三年的战略管理建议。

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