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营销策略研究建议

介绍

海尔集团成立于1984年,总部设在青岛(张,2006)。它主要经营手机、微波炉、冰箱、电脑、洗衣机和电视机等电子产品。1982年,由于基础设施破败和管理不善,这家公司面临巨额债务。青岛市政府任命张汝民为该厂总经理(Bell,2008)。张鲁民发现这家公司的冰箱有很多问题,所以收到了很多消费者的投诉。随后,他制定了注重质量的政策,这使得海尔成为一个全球品牌(Basu和Wright,2007)。

对海尔营销战略的研究对于商业研究很重要,因为它将使企业了解海尔为什么会成为白色家电的第一大制造商。此外,这将有助于商业研究人员确定,尽管全球正经历全球金融危机,但海尔的增量利润仍高于其增量业务营业额的10倍(Saw和Wong,2009)。此外,商业研究人员还将发现海尔通过零距离虚拟和实用的网络组合,专注于互联网营销所获得的好处。选择的主题是合理的,因为海尔集团是全球最大的电子公司之一,因此有必要研究他们如何在中国销售产品(Hitt,Ireland and Hoskisson,2012)。这项研究很有价值,因为它将填补海尔集团在中国如何利用电子商务来营销其产品的研究空白

4.研究问题

1.海尔集团在中国是如何利用消费者关系来接触新客户的?

2.中国海尔集团为何采用倒三角管理?这种管理模式是否有助于其产品的市场推广?

3.海尔集团在中国通过电子商务将互联网作为产品营销的工具,获得了哪些好处?

4.海尔集团在中国的服务软件是否帮助其管理供应链?

研究目标

  1. 研究海尔集团在中国采取倒三角管理,试图为消费者服务增值后,消费者满意度是如何提高的
  2. 以确定海尔开始使用互联网营销产品后,其市场份额的提高程度。
  3. 确定员工是否支持采用服务软件进行供应链管理。

文献综述

Hawes(2012)指出,中国的海尔集团将消费者关系作为一种营销策略,在中国推广其产品。该公司战略管理团队成员于彤认为,与消费者建立联系有助于公司提升品牌。它在蒙古开发了一种用于给奶牛洗澡的太阳能饮水机。Yaung,Xin,Pfoertsch和Liu(2011)支持上述学者的观点,认为这有助于稳定蒙古的温度,因为奶牛需要稳定的温度来产奶。海尔还在供应给中国农村地区的每台冰箱下面安装了一个盘子。这是为了防止老鼠进入冰箱的接线系统,因为这可能导致火灾。

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Yueh(2011)表示,海尔集团在中国采用了倒三角形的管理结构,这有助于其产品的市场营销。这种结构集中在消费者价值链上,其主要目的是除了提高消费者满意度外,还提高其向消费者提供的服务水平。这种模式把客户放在首位。Reinold(2010)补充说,这种模式将直线经理、员工和高层领导置于底层。每个部门都成为一个自治单位,因为它处理自己的客户(王,2007)。在这种模式下,低层员工直接接触消费者,满足他们的市场需求。如果低层员工,即第1层,未能满足客户的需求,他们会向第二层员工请求资源,并将这些需求转移给管理层。

根据Weihrich和Cannice(2010),这种营销策略有助于提高市场反应的速度,因为组织的每个层次都有权做出重要的组织决策。此外,它鼓励员工的参与,从而激励员工提出关于如何管理其庞大市场的创新想法(Worm,2008)。然而,Paul(2005)认为,这种结构作为一种营销策略是不有效的,因为直线经理如果被要求直接与客户打交道,就会忽略市场中的新机会。他反对上述研究者的论点,声称这个问题可以通过给每个小组一个必须达到的目标来解决。

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它采用了服务软件,帮助其管理其在中国庞大的分销网络(Tan,2012)。Worm(2008)表示,该软件有助于管理其在中国所有电器的供应链。Weihrich和Cannice(2010)认为,该软件具有先进的预测技术,有助于准确预测消费者需求,从而避免供应短缺。此外,海尔还具有多层次的优化能力,这有助于海尔确定向中国市场供应的最佳电器数量。监督客户服务中心主任宋学武表示,该软件将支持该公司的服务生命周期,因为它将改善未来的客户服务(Wang,2007)。

中国的海尔集团已将互联网作为开展营销活动的工具。Reinold(2010)认为,它通过使用零距离虚拟和实际网络组合来实现这一点。通过虚拟网络,消费者可以在线提出他们的要求。Worm(2008)支持了上述理论家的观点,称由于消费者可以随时订购电器,因此它能够实现24小时销售。除此之外,互联网使其能够就其计划推出的新产品与消费者沟通(Zhang and Alon,2011)。它最近推出了真正的网络,旨在改善农村地区的物流和销售服务。这是因为它发现,大多数公司并没有集中在农村地区的配电网中。它为农村家庭推出了旨在实现这一目标的家用电器。

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海尔集团(Haier Group)在中国也开始实行零库存,实行按需生产交付,以改善市场营销。这种模式有助于确保按照客户的需求和规格生产产品(Zhang and Allon,2011)。这有助于降低库存水平和库存成本。此外,它还缩短了交货期,提高了消费者的满意度。这一策略也帮助它降低了存货周转率。我的研究问题和目标来自于上述学者对该公司为提高其市场份额而采取的不同营销策略的有效性的看法。

方法

研究设计

这项研究的哲学是认识论。这是因为这项研究解决了诸如什么是知识、如何获得知识以及给定的实体或主题在多大程度上可能被知晓等问题(Paul,2005)。本文所研究的知识是海尔集团在中国的营销策略。这种知识是通过经验主义通过观察市场趋势而获得的(Rogelberg,2002)。了解这项研究的知识对人们来说很重要,因为这将帮助他们了解是什么让海尔成为一个全球品牌。

我在2007年的《中国市场营销战略》和《海尔集团战略研究》的相关资料来源。这将有助于我熟悉这家公司前几年采用的营销方式。在得到背景资料后,我将访问这家公司的总部。我将采访该公司市场部的员工,以获得有关该公司营销活动的第一手信息(Collins,2010)。在得到这些数据后,我将评估我的发现,以确定我收集的数据是否可信和可靠。

本研究的方法是定量研究。这种方法主要与实证主义或后实证主义范式相关(Creswell,2009)。在这种方法中,研究人员收集和转换数字形式的数据,以便于统计分析和推断。在这种方法中,我将集中收集海尔集团在中国市场份额增长的数据,以确定其在获得市场份额方面是否有积极的趋势(Monsen和Horn,2007)。此外,我还将收集一些数据,说明有多少人认为海尔与社区有联系,或者他们认为海尔对他们的抱怨做出了回应。通过定量研究,我将能够绘制统计图表,以便更好地进行分析。

这项研究的时间跨度是纵向的。在这个视野中,研究人员在几个时间点收集数据(Walsh和Wigens,2003)。我将在中国海尔集团在一定时间间隔内实施若干营销策略后收集数据。这是为了确定这些策略的逐步效果,以便我能够了解这些策略是否有助于海尔提高其在中国的市场份额(Staw,2006)。

2.数据收集

访谈

我将访问海尔集团总部,采访员工通过互联网进行有效营销对他们公司的影响。此外,我将采访他们是否实施倒三角结构,作为一种营销策略已经对他们提出了挑战。面试将持续约12分钟,面试问题将包括开放式和封闭式问题。我会用录音机录下面试过程,以便将来更方便地检索数据。

面试的优势

  1. 这将有助于我获得关于这家公司营销策略的详细信息(Seidman,2006)
  2. 面试的回复率很高
  3. 通过访谈,我将有机会就模棱两可的回答寻求澄清(Gubrium,2005)
  4. 通过访谈,我将有机会通过观察他们的肢体语言来衡量他们的回答的准确性(Besike,2007)。

面试的缺点

  1. 设置面试流程非常耗时。这是因为我需要获得公司管理层的批准才能开始面试(Gallin,2002)。
  2. 面试的过程要花我很多钱。这是因为我需要到公司总部去收集员工的数据。此外,我还需要购买录音机来存储采访中的信息(Seidman,2006)。
  3. 我可能会从受访者那里得到有偏见的信息,导致错误的结论。

问卷调查

我会把调查问卷发给市场部的员工,以确定海尔集团在中国的营销策略有多有效。我也会对消费者进行面对面问卷调查,以了解他们对本公司的服务水平和产品质量的意见。问卷将包含75个封闭式问题和25个开放式问题。

问卷调查的优点

  1. 通过问卷调查,我将能够以标准化的方式收集信息,因此这些信息将是可靠的(Brace,2004)
  2. 使用调查问卷收集信息很快(Saris和Gallhofer,2007)
  3. 用问卷调查获得信息是很便宜的

问卷的缺点

  1. 使用问卷调查无法获得澄清(Besike,2007)
  2. 受访者可能会给出不诚实的回答,尤其是在问卷较长的情况下
  3. 问卷设计难度大

我选择的数据收集方法是访谈。这是因为我可以从受访者那里获得第一手资料,同时寻求对含糊回答的澄清。

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